Gemma Cernuda fundó, en 2001, Ellas Deciden by Peix & Co, la primera agencia de Comunicación en Femenino de España. Desde su agencia, «feminizan» y rentabilizan las marcas para adaptarlas a los gustos, inquietudes y prioridades de la mujer. Es, además, autora del método GenderFilter y del Decálogo+1 de la Comunicación en Femenino. Es también la primera mujer miembro de diversas asociaciones empresariales españolas como la patronal Cecot, la primera Marketing to Women consultant de España y ha sido seleccionada como una de las TOP 100 mujeres líderes de España. Es consejera de la Empresa Patrimonial Asociadis de Inversiones, SL., también es Patrona de la Fundación ARED y miembro de la Junta Directiva del C.E. Vila Olímpica de Barcelona.

En definitiva, es la #ImpactAdventurer ideal para iniciar este mes de marzo y hablar sobre la visión femenina sobre las marcas, la situación de las mujeres en la empresa y la existencia o no de un liderazgo femenino diferencial.

Marcas

¿Aún hoy hay marcas que ven a la mujer como un nicho?

Me sorprende, por no decir me molesta, siempre que me preguntan por el nicho, porque algo que representa el 80% del mercado no puede ser un nicho. Es prácticamente el mercado completo.

¿Por qué las marcas parecen no tener en cuenta a la mujer?

Porque la norma es masculina. Siempre se ha hecho de una misma forma, las campañas de publicidad, la construcción de marca, la creación de estrategia de marca, de marketing… Y se perpetúa la norma. Y hasta que alguien un día dice “es que esto no conecta conmigo, yo no resueno con este mensaje, con estos valores”, cuando alguien se revela y cuestiona el statu quo, es cuando nos damos cuenta que podemos hacer las cosas de otra forma. Y en este caso, con esta mirada de género en femenino.

¿Qué busca la mujer en una marca?

Seguramente muchas cosas igual que el hombre. Lo que pasa es que de una forma clara y explícita el hombre no la ha exigido en las campañas de publicidad. Las mujeres queremos marcas con impacto social clarísimo, queremos marcas humanizadas, queremos ver personas, queremos ver quién hay detrás de ese producto, nos encanta saber quién es la emprendedora o el emprendedor, quién responde a esa propuesta comercial, queremos marcas que empaticen, marcas cómplices, marcas transparentes…

¿La mujer busca más inspiración que aspiración?

Sí. ¿Por qué se explica la publicidad como la creación de situaciones aspiracionales cuando yo no me voy a comprar un coche porque aspiro a tener ese éxito si compro ese coche? Por ejemplo, el típico anuncio de coche machista, el tío que se compra el coche deportivo porque aspira a tener la mujer bombón. Esto no conecta con la mujer. Queremos marcas inspiracionales que, al consumirlas, al experienciarlas, me inspiran en algo mejor, me transforman en algo mejor.

Hace 20 años montas Ellas Deciden precisamente para cambiar el enfoque de las marcas hacia la mujer, ¿cuáles han sido vuestros aprendizajes? 

Han sido 20 años excepcionales por haber sembrado en un campo totalmente virgen, por ser pioneras. Que tiene lo bueno y lo malo ser pionero: es muy estimulante, pero a la vez es muy desgastador, porque eres tu el que vas evangelizando, vas sembrando, literalmente, las semillas de esta forma distinta de comunicar y de realmente impactar en el entorno para que se den cuenta que, si no preguntan a la mujer cómo quieren los productos, nunca van a salir los productos como las mujeres los queremos. La mujer existe, la mirada femenina existe y si quieres una marca rentable y exitosa la tienes que dar esta mirada. Pero sí, han cambiado cosas y cada vez más marcas se dan cuenta que la publicidad es para construir buenas marcas, no para perpetuar estereotipos. Después podríamos ser más puristas y decir que esto es maquillaje, porque te pones a rascar e igual en esa empresa no hay ninguna mujer directiva, o igual rascas y ves que de verdad era solo porque tienen que cumplir un ODS.

¿Algún ejemplo de marcas que sí lo están haciendo bien?

Para mí la pionera en comunicar en femenino siempre ha sido Dove. Son los que han roto el estereotipo de la belleza real y han empoderado el quererte, el todos los cuerpos de mujer son bellos y todos son para mostrar y para celebrar. Levi’s también está haciendo acciones con el sector LGTBI y se postulan claramente en visibilizar, no sé si defender sería el verbo, pero en mostrar esa condición. Starbucks también ha hecho recientemente en Canadá una campaña muy potente con la inmigración, posicionándose en el tema de la guerra de Siria y queriendo contratar solo sirios. La campaña se basa en testimoniales de estas familias que han llegado a un país totalmente desconocido, tienen que aprender un idioma nuevo, empezar de cero… y que una marca se posicione como que “yo te doy trabajo”, es brutal. Esto sí que es impacto de verdad. Y además tiene que ser de verdad, porque sino, entre las redes y todos juntos, te destruimos como marca. 

El maquillaje cada vez cuesta menos de destapar…

Totalmente. Las redes sociales, sin ir más lejos. Esto en pocos años ha cambiado. El poder vuelve al consumidor, a la consumidora en este caso. Las marcas no pueden hacer el tonto. Se pueden equivocar, como todos, evidentemente. Y yo defiendo las marcas humanizadas por esta condición: se pueden equivocar, pero que pidan perdón, que sean humildes y que digan, pues es verdad, aquí nos hemos equivocado. Pero las redes sociales tienen este gran poder. Y, además, las mujeres no sentimos muy cómodas en las redes sociales. Yo hace años que digo que la red es femenina. ¿Y por qué la red es femenina? Porque a las mujeres nos gusta compartir, nos gusta aconsejar, nos gusta recomendar, nos gusta ayudar, y esto, ¿en qué otro entorno mejor que la red lo podemos hacer?

¿Cómo ha evolucionado Ellas Deciden en estos años? 

Al principio yo pensaba que iría con ese dato del 80% y que todo el mundo diría “ostras, ostras, hemos descubierto la rueda. Gemma, gracias, gracias” y no fue así. Entonces me di cuenta que tenía que explicar qué significa comunicar en femenino. Entonces empecé a investigar y descubrí otras Gemmas, sobre todo en Estados Unidos, contacté con ellas y fueron mis inspiradoras. Mis gurús son ellas, sobre todo, Marti Barletta, Bridget Brennan y Mary Lou Quinland, grandes pioneras de esto en Estados Unidos. Hay más y ahora tengo más aliados y aliadas también en Europa, pero Estados Unidos siguen siendo los que empezaron a revolucionar esta mirada de las marcas. Ahí me doy cuenta que yo no he descubierto la rueda pero que en cualquier caso nadie estaba hablando de esta forma, en España al menos, y empiezo a intentar explicar qué significa comunicar en femenino. ¿Y cómo lo explico? Dando muchas conferencias, escribiendo muchos artículos, publicando libros… porque me di cuenta que faltaba esta parte. Yo pensé que saldría a hacer campañas de publicidad y no, estaba y estoy todavía, explicando la importancia de integrar a la mujer en todo el proceso creativo y de creación de producto de diseño de campaña y de comercialización.

¿En qué estáis trabajando ahora?

Ahora, no se ha cerrado todavía, pero esperamos que se cierre, estamos preparando otra investigación cualitativa de estas potentes para ver cómo nos comportamos las mujeres online cuando compramos que, como tal, con este sesgo, con la mirada de género, no existe. Y me parece fascinante entender cómo nos comportamos en el ecommerce, ver qué pasa con ese 80% que ya tenemos constatado en el offline.

Empresa 

Más allá de consumidora, la mujer también es (o debería ser) parte de esas empresas. ¿Cuál es la situación actual de la mujer en el mundo empresarial?

Creo que nos queda muchísimo por hacer. Soy optimista y, evidentemente, estamos mejor que hace 20 años. Pero cuando abro periódicos importantísimos de nuestro país y veo que hay un foro que habla del ecommerce o de la banca, y solo veo tíos con corbata… ¿No han podido preguntar a ninguna economista, banquera, directora de marca del banco… no han podido preguntar a nadie que hable de este tema? Cuando veo esto me enfado mucho y veo que nos queda mucho por hacer todavía. Yo, cuando me invitan por ejemplo a una conferencia, siempre pregunto que otras mujeres hay y cuando me dicen que ninguna les doy la alarma “¿cómo que no hay mujeres?”, como diciendo te has pasado, pero ayudo con la solución, les ayudo a buscar a las expertas que necesiten, porque sino nos quedamos en la queja y la queja no aporta nada.

Precisamente hablando de eso, visibilizar ayuda a que las futuras generaciones ayuda a que vean que ellas también pueden estar ahí… 

Totalmente. La frase esta maravillosa en inglés “if you can see, you can be”. Si yo veo una bombera, me imagino como bombera. Y la tengo que ver, si no la veo, me lo pueden decir, pero no me imagino. Entonces, si yo pongo un role model donde me podría ver, que pueda ser un espejo para mí, estamos haciendo una gran favor a nuestras jóvenes generaciones. Que vean que pueden hacerlo y que, aunque a lo mejor en su familia nadie lo hizo, da igual, hay otras mujeres que lo han hecho.

El ODS 5 habla sobre “lograr la igualdad entre los géneros y empoderar a todas las mujeres y las niñas”. ¿Están trabajando las empresas en esto?

Te doy dos respuestas a esto. Las empresas muy grandes sí. Pero, ¿por qué? Porque hay una ley que las controla y por los ODS. Aunque da un poco igual, lo importante es que lo hagan. Que no estoy diciendo que no se lo crean, pero si hay una multa detrás se lo creen más. Por otro lado, aquí un poco celebrando todo lo que hacéis desde Ship2B, las empresas que están naciendo ahora, las pequeñas o grandes, las startups, digitales o no digitales… yo creo que ya no se plantean no ser diversas. Las variables de equidad, diversidad e inclusión ya no se pueden plantear no tenerlas. Desde el elemento fundacional, a lo mejor no hay mujeres, pero alguien les habrá dicho, tenemos que tener en cuenta esto porque sino esto al mercado no va a salir. O se pegan la primera hostia y después tienen que rectificar.

El mercado actúa de regulador… 

Sí. Y solo nos queda aplicarlo. Seguro que ya conocéis el estudio de Habas Media, que publicó hace un par de años y que decía que solo un 30%, tres de cada 10, de las marcas y empresas que hoy estamos consumiendo van a existir en 10 años. Y yo quiero que una de esas tres de cada 10 sea la mía. ¿Y cómo es eso? Con impacto social. Haciendo las cosas bien, impactando en el entorno en el que vivo, comprometida con el barrio donde tengo la tienda, no utilizando plástico, teniendo una política de inclusión… Hay que dejar el mundo mejor de lo que nos lo hemos encontrado o mejor de lo que nosotros estamos dejando a nuestros hijos. Yo creo que solo queda ese camino. Solo nos queda ese camino.

¿Qué papel juega la mujer en el desarrollo de ese impacto?

Desde Ellas Deciden hicimos un estudio en el 2019 donde trabajábamos precisamente el concepto de marcas valientes y preguntábamos a una muestra de más de 800 personas cuáles son las causas en las que las empresas deberían invertir. Un 80% nos respondió que querían marcas con impacto social y los tres temas principales eran el calentamiento global, la igualdad y la salud. De hecho, llegamos incluso a sacar el dato de, delante de un mismo producto, cuánto estarían dispuestos a pagar de más si tenía impacto y salió un 7%. Y la mayoría de las que respondieron la encuesta eran mujeres, lo que significa que nos preocupa el impacto. Y si encima decimos que sí, que estamos dispuestas a pagar más, la mujer tiene que estar incluida en el mensaje, en ese producto, en ese diseño de experiencia, porque es la que nos dirá como lo quiere.

Liderazgo

¿Existe el liderazgo femenino como un diferencial? 

Esta pregunta es muy difícil, porque nos la hacéis siempre… A ver, si lo que no es el liderazgo de ordeno y mando, vertical, del miedo o del de imponer, es el femenino, ahí te diré que sí. Pero si no le podemos buscar otro nombre porque sí que creo que hay otra forma de liderar y de hacer las cosas. Y las podemos hacer hombres y mujeres.

A menudo dices que quieres cambiar el status quo y si es en femenino, mejor. 

Quiero cuestionarlo. Creo que tiene que haber siempre la piedra en el zapato, sabes, que es incómodo, que molesta muchísimo. ¿Y que haces cuando te molesta? Tomas consciencia. Y eso hace cuestionarse que, porque siempre se haya hecho algo de una forma, no significa que sea la forma correcta.

Has sido primera mujer miembro de algunas asociaciones empresariales como la patronal Cecot. ¿Por qué ha costado tanto que la mujer ocupe espacios en estas entidades?

De la Cecot y también fui la primera mujer miembro del pleno de la Cámara de Comercio de Terrassa. No me gusta que haya sido así, porque esto significa que queda mucho por hacer, pero he tenido la suerte de tener estos dos roles. ¿Por qué pasa? Porque nadie antes se lo había planteado. Pero también quiero romper una lanza a favor del hombre: todos los puestos de responsabilidad que me han dado, me los ha ofrecido un hombre. Todos. Entonces, depende de ti aceptarlo o no. Yo os animo a que los aceptéis. Ellos son aliados nuestros, esta revolución del feminismo es una revolución bonita, de libertad, de democracia, de igualdad, y la tenemos que hacer juntos, hombres y mujeres.

También has sido escogida dentro de las TOP100 Líderes de España. ¿Qué representa esto para ti?

Representa un agradecimiento profundo, no solo porque alguien te ha propuesto, sino que después ha habido un jurado que te ha votado. Y esto está muy bien porque, de alguna forma, ese sembrar del que hablábamos al principio de la entrevista, ese explicar el poder de la mujer en el consumo, la importancia de marcas inclusivas… esta parte tan evangelizadora ha hecho mella. Pero, ¿a mi que me da este reconocimiento? Me ayuda a seguir picando piedra. Sirve para reafirmar que tiene sentido lo que estamos haciendo.